ドンキの快進撃を支える「地域ごとの多様性」
「驚安の殿堂」として知られるドン・キホーテだが、現在は35期連続増収という、日本の企業としては異例の成長を見せている。ドンキといえば、ごちゃごちゃした店内、うず高く積まれた商品、派手な宣伝POP、などがイメージとして思い浮かぶかもしれない。
しかし、こうしたイメージは、ドンキの一部分しか表していない。このあたり、私は、『ドンキにはなぜペンギンがいるのか』という本で詳しく書いたのだが、ドンキの快進撃を支えているのは、明らかに「地域ごとに異なる姿を持っていること」だと思う。
どういうことか。
初期のドンキは、多くの人がイメージとして持っているような、ギラギラした、迷宮のような猥雑な空間を持っていた。けれども、2000年代半ばぐらいから、少しずつそうではないドンキが生まれてきた。
きっかけは、総合スーパー（GMS）である長崎屋を買収し、「MEGAドンキ」と呼ばれるGMS業態を作り始めたあたりからだ。多くのドンキは「居抜き」で店舗を拡大してきた。もともとスーパーマーケットだった長崎屋の什器などをそのまま生かす形で、「スーパーマーケットのようなドンキ」が生まれてきたのである。
全国各地のドン・キホーテの店舗を巡ってみると、いわゆるドンキらしくないドンキが数多く存在していることがわかる。
また、近年ではさまざまな業態開発にも積極的で、Ｚ世代向けの「キラキラドンキ」や、お酒だけを扱った「お酒ドンキ」（コロナ禍での「宅飲み需要」に特化した店舗だった）など、さまざまな店舗を作っている。
なにより、こうした店舗の多様性は、その商品に表れている。例えば、池袋駅西口のチャイナタウンに近い店舗では中国食材が売られていたり、その地域にとって必要なものが精選されて置かれている。
これは、ドンキが初期から採用している「権限委譲」というシステムに依るところが大きい。ドンキでは各店舗、さらには各売場に応じてその担当者が仕入れや売り方を工夫できる「権限委譲」を取り入れている。
これによって、その地域の、もっといえばその売り場に来る人にとってもっとも必要な商品を揃えたり、アピールできる売り方を工夫したりすることができる。これによって、それぞれのドンキはそれぞれの店舗で異なる、その地域に特化した空間を持つことになる。
