新興ブランドの拡大で2020年からシェアが落ち始めた
2011年から順調に成長し続けた同社だったが、2020年に初めてブレーキがかかった。
好調なフェイスマスク市場にさまざまなブランドが参入し、特定の成分を打ち出した商品が多くなり始めシェアを奪っていった。毛穴に特化した商品、レチノールといった先端の成分を全面に押し出す商品、そして韓国コスメコスメブームが到来し、CICA成分が含まれるパックが注目されるように。
同社のシェアも売り上げもみるみるうちに落ちていった。
「それまではPRに力を入れなくても商品は売れていたんです。だから自分たちの商品は浸透していると思っていたのですが、実はそうではなかった」
2021年、2022年になってもシェアは落ちるばかり。社内では他社のようにCICA成分を入れたフェイスパックを導入するという議題は何度も上がった。
「でも成分を打ち出した商品は、私たちがもともとコンセプトにしてきた商品ではありません。ルルルンの強みは保湿することで肌の水分と皮脂のバランスを整えて、肌の悩みで一番よく挙げられる乾燥対策に適しているところです。その強みを捨てて、CICA成分を打ち出した商品を出すのは違うという結論に達しました。ただ会議は本当に紛糾しました。
シェアは落ちているし、競合はどんどん出てくるし、CICA成分などさまざまな成分が注目されていたので。でも毎日のケアとして肌を保湿するパックという軸をなくしてしまったら、私たちの商品のアイデンティが失われてしまう……と考え、成分を打ち出した商品は作らないことにしました」
