「日高屋」が値上げ実施後も客数は2割増

日高屋は、2024年2月期の売上高を前期比23.1%増の470億円、営業利益を前期の7倍近い41億5000万円と予想している。昨年8月21日に通期業績予想の上方修正を発表しており、440億円としていた売上高を6.8%引き上げた。

予想通りに着地をすると、コロナ禍前の2019年2月期の売上高419億円を1割以上上回ることになる。一時は3割近い減収に見舞われていた。まさにV字回復といったところだ。

日高屋は2023年3月1日から値上げを実施した。6個入りの餃子を20円、味噌ラーメン、とんこつラーメンを10円、価格を引き上げている。定食は30～50円、アルコール類も10～20円程度高くなった。

価格改定を行った後も客数が落ちる様子はない。2023年3-12月の既存店の客数は前年同期間の2割増で推移している。既存店客数は新規オープンした店舗の影響を受けず、本来の集客状況がよくわかる数字だ。

値上げを行った影響もあって客単価は1割近く増加。結果として、既存店でも3割近い増収となっているわけだ。

コロナ禍での数字の落ち込みが激しかっただけに、今期の回復は一層力強く見える。

アルコール比率が高いのにロードサイド店を積極出店

ただし、死角がないわけではない。コロナ禍を機に既存のビジネスモデルが限界に達し、出店戦略を大幅に見直したのだ。

日高屋はドミナント戦略を推し進めて成長した会社だ。東京都と埼玉県の繁華街を中心に出店し、会社員や学生の昼食と夕食の需要を獲得してきた。日高屋のアルコール比率は売上げの15%と高い比率を占める。通常の中華料理店は3%程度が一般的だ。これがいわゆる「ちょい飲み」需要である。

命綱は出店場所だった。日高屋は価格改定でも中華そばの値段を390円で据え置いた。都心で低価格メニューを提供できるのも、繁華街立地で高回転を実現できたからに他ならない。

しかし、その戦略を改めようというのだ。

郊外のロードサイトへの出店に加え、乗降客数3万人程度の駅前にも出店するという。
コロナ禍でリモートワークが進み、ロードサイド店が繁盛しているのはよく知られている通りだ。日高屋の出店戦略の変更は歓迎すべきことのようにも見えるが、必ずしも成功が約束されているわけではない。

不調から抜け出せない会社に、日高屋と酷似する低価格のラーメンチェーンで、ロードサイド型の出店を得意とする幸楽苑ホールディングスがある。