経営難から全国屈指の人気店に

王城は昭和50年創業で、玉山さんは3代目にあたる。

「引き継いだ当時、売り上げから従業員の給料を払えば、ほとんど手元に残らず、経営者の給料は出ない状態でした。普通に考えれば、閉めるべきだったと思います。ですが、子どもの頃に父に連れられて、ここでスパゲッティやパフェを食べた記憶があり、僕自身が王城の一番のファンだったので、意地でも続けようと思いました」

玉山さんには別の本業があったため、自分の給料が出なくても店を続けることはできた。そこから、王城を大繁盛店へと立て直していった。

一方で、メニューなど店の中身は、大きく変えるどころか、むしろ変えないようにしてきたという。

先代と大きく変えたのは、宣伝だ。先代はテレビ取材や宣伝をあまり好まなかったが、常連客だけに頼っていては、いずれ先細りしてしまう。そこで玉山さんはテレビ取材も受け、SNSで店の情報を毎日発信するようになった。

「老舗の純喫茶には、常連客ばかりで入りづらいというイメージもあるそうなんです。料理や店内の様子を発信することで、まずはそのハードルを下げようとしました」

そして転機になったのが、2020年にX（旧Twitter）へ投稿したチョコレートパフェだった。

「かさ増しナシ」という言葉と、器いっぱいに詰まったボリュームが話題となり、店のアカウントは1日でフォロワーが約3000人増加。その週末には、いつもの仕込みではまったく足りないほど客が訪れた。

それからも一時的なブームに終わることなく、王城には客が訪れ続けた。

「少し大げさに言えば、Xに店を助けてもらったと思っています。ただ、やっていることを大きく変えたわけではありません。昔からのメニューも、むしろ変えないようにしてきました。急に人気になったというより、SNSなどを通じて『こういう店があるんだ』と、見つけていただけたのだと思います」

その後、コロナ禍で再び危機を迎え、このときも廃業が頭をよぎった。しかし、通販やコーヒー券を販売すると、常連客やSNSのフォロワーが店を買い支えた。5000円分の商品に1万円を振り込み、「おつりはいりません」と伝えた客もいたという。

こうしてコロナ禍も乗り越え、王城は再び連日行列のできる大繁盛店へと戻った。