フードコートの独特な消費者意識に支えられていた

フードコートに出店する最大のメリットは、広告宣伝費をかけずに集客できることだ。

また、客層は家族連れが圧倒的多数だという特徴もある。地域SNSアプリを運営するPIAZZAの大型商業施設の調査（「大型商業施設利用に関する意識調査」）によると、ショッピングモールに訪れる顧客のうち3名以上のグループ来店は52%に及んでいる。

家族がフードコートで食事をする場合、各人が好きな料理を注文することがほとんどだ。それをシェアするのが楽しみの一つだとも言える。このような飲食形態において、長崎ちゃんぽんは絶妙なポジションを獲得していた。

仮に誰かがラーメンを食べるとすると、他の人は同じカテゴリーを避けたがる。しかし、ラーメンが食べたかった場合、同じ麺類のうどんやスパゲッティが選択肢に入るだろうか。これらはラーメンとは別の食べ物と認識されているため、選択肢に入りづらいはずだ。ところが、ご当地グルメである長崎ちゃんぽんはラーメンと近いもののカテゴリーには若干のズレがあり、うどんやスパゲッティほど離れていないと感じるはずだ。

マーケティングには「純粋想起」という言葉がある。これは、消費者の頭の中にはっきりと浮かぶブランドのことだ。フードコートの場合、この純粋想起が起こることはどのブランドにおいてもほとんどない。消費者は目的を持って来店するのではなく、買い物途中にフードコートに立ち寄り、店舗を比較しながら絞り込むためだ。

リンガーハットは、「長崎ちゃんぽんという選択肢があったな」という消費行動に支えられていたと考えられる。これを「助成想起」という。

つまり、リンガーハットは純粋想起させる強力なブランドを構築して集客していたというよりも、ポジショニングをもとにした助成想起に支えられていた側面が強い。