「キットカット」は唯一無二のブランド力を持つ
我々がよく知る「キットカット」は、1935年にイギリスのヨークにある菓子会社「ロントリー社」（後のロントリー・マッキントッシュ社）によって生み出され、1973年に同社が不二家と提携したことにより、日本に上陸。
その後、1988年にロントリー・マッキントッシュ社が「ネスレ」に吸収されたことにより、翌1989年にはネスレがキットカットの販売を主導することに。現在は兵庫県神戸市に本社を置く「ネスレ日本」が販売を担っている。
日本のチョコレート菓子市場において確固たる地位を築いている「キットカット」だが、やはり1日あたりに製造されるボリュームも凄まじいものだそうだ。
「全世界で1日あたり約3500万枚もの“キットカット”が販売されています。日本国内での売上は、チョコレートブランドの中でもトップクラスで、世界屈指の“キットカット大国”です。日本では、全国各地の小売店様に、お客様がいつでもどこでも購入できるように店頭に取り揃えていただくようにご協力いただいています。店頭で、多くのお客様とブランドコミュニケーションを図るチャンスが得られているので、商品としての価値をより多くの方々に認知していただけていると考えます」（村岡氏、以下同）
言われてみれば、たいていのスーパーやコンビニのお菓子コーナーに「キットカット」は置かれている。気軽に手にできるというイメージは、たしかに「キットカット」のイメージづくりに一役買っているだろう。
また素材や製法にこだわった「プレミアム キットカット」を届ける「キットカット ショコラトリー」など、幅広い業態を展開していることも同商品のブランド力を支える要因だという。
だが、それ以上に「キットカット」という商品の特殊性に人気の秘密があると村岡氏は話す。
「実は日本市場において、“キットカット”と類似した商品ってあまりないんです。チョコの商品、ウエハースの商品、というように個別のジャンルに分けると、それぞれ思いつく商品はあるでしょうが、“チョコとウエハース”の商品として考えた場合、“キットカット”は日本市場において独自のポジションをキープしています。
“キットカット”のユニークなポイントは、ずばりチョコとウエハースの絶妙なバランス。全く同じフォルム、コンセプト、味を提供するお菓子は、市場内で見ても例が少なく、結果として“キットカット”が今日まで愛されている理由になっているのだと思います」
