化粧男子にも大人気！ 「誰でも使える」設計の妙
セルフメイクアップブランドのKATEは1997年の誕生から今年で26年。「NO MORE RULES.」のステートメントを体現するこのブランドは、2022年においても"プチプラ"と呼ばれるセルフメイク市場で20年連続シェアNo.1を獲得し、市場の最先端を走り続けている。
KATEは女性だけでなく男性のファンも増やしているブランドだ。
近年ではリモートワークやオンライン会議の増加などから自分の顔を見る機会が増えたことも相まって、メンズメイクをする男性が急増中。さまざまな情報サイトでKATEブランドがメンズメイクのおすすめグッズとしてランキング上位を占めるなど、男性からの人気が高いのも特徴だ。
「KATEブランドもメンズに認知される機会が多くなったように思えますね。あくまで肌感ですが、眉毛を整えたり肌に気をつけたりとメイクに興味を持つ男性も多くなったように感じます。女性だから、男性だから、ということではなく（性別に関係なく）自由にメイクを楽しんでもらいたいですね。」（花王株式会社 化粧品事業部門 KATE PR担当の若井麻衣氏。以下、「」は若井氏のコメント）
特にメイク男子に人気の商品が「デザイニングアイブロウ3D」だ。これは眉毛を整えるコスメで、誰が使っても失敗せずに綺麗に眉メイクができると大ヒットとなっているロングセラーアイテム。不器用でも簡単に眉尻まで立体的な眉毛を作ることができる優れモノだ。眉毛は少し整えるだけでも顔の印象がガラリと変わるため、メンズメイクにおいては必須のアイテムになっている。
これ以外にもアイライナー「ダブルラインエキスパート」なども人気。極薄ブラウンの発色で、筆も極細タイプなのでメンズメイク初心者でも扱いが簡単。また、メイクをしている感がなく本物の影のように自然に見せられるのが評判の理由だ。
KATEの商品は基本的に初心者でも簡単に使いこなせる設計になっているのも大きな特徴。そのため「メイクに触れる機会の少なかった男性でも、手軽に使うことができるのがメンズメイクでも人気な理由なのではないか」と若井さんは推測している。
現在KATEは施策等で男性のモデルを起用することもあるが基本的にメンズメイクに特化した商品展開などは行ってはいない。それはKATEが性別や年齢に関わらず「変身したい」「自分らしくなりたい」という思いを製品に反映しているからだ。
パッケージデザインが、黒を基調としたシックなデザインに統一されていることも、だれもが手に取りやすい理由のひとつだろう。
「メンズメイクという言葉が使われなくなった時、はじめて性別や年齢の境界を越えた証明になるのではと思います。メイク欲や変身欲は男女どちらもある欲望です。そのため『変わりたい！』と思う人はとても多いと思います。そんな人たちを応援するのがブランドの役目だと私たちは考えています」
