「バズ」と「炎上」の違いとは何なのでしょうか
読者の感情を揺さぶるコンテンツはクリック後のアクションを促し、継続的な関係性を生み出します。しかし、感情の揺さぶりは、時として意図せぬ形で大きな波紋を呼びます。それが、多くのクリエイターが恐れる「炎上」です。
この「バズ」と「炎上」の違いとは何なのでしょうか。
実は、学術的な研究においては、バズと炎上の明確な定義がなされていないことがほとんどです。
英国リバプール大学マネジメントスクールのアナトリ・コリセフ教授らによる研究（The spillover effects of positive and negative buzz on brand attitudes, 2023）や現米国・エモリー大学のレネー・ダイ准教授が2000年当時に発表した研究（The Buzz on Buzz）などでは、バズを「口コミによるブランドの興奮」と広義に捉え、その中にはネガティブな口コミも含まれると説明しています。
彼らの研究では、このネガティブなバズが競合ブランドにまで影響を及ぼす可能性も指摘されていますが、「批判殺到」の状態をバズから明確に切り分ける、理論的・経験的な定義は提示されていません。
炎上を回避する「実務的な」感性を磨く
しかし、現場でコンテンツを生み出し、その結果に責任を持つ私たちにとって、この曖昧さは通用しません。ポジティブな議論が生まれる「バズ」と、ブランドを毀損する「炎上」は、天と地ほどの違いがあるからです。
だからこそ、私たちが実践すべきは、この両者を明確に区別し、意図的にバズを生み出し、炎上を回避する「実務的な」感性を磨くことです。
そんな中で私としては可能な限りバズと炎上の定義をつける作業をしたいと思っています。結論から言えば、バズは「賛否両論」の状態、炎上は「批判殺到」の状態です。
炎上にはいくつかの段階がある
バズが生まれるとき、そこには賛成派と反対派、両者の意見が活発に飛び交う、バランスの取れた議論が存在します。特に、賛否の比率が5：5に近ければ近いほど、議論は過熱し、コンテンツの拡散力はさらに強まります。
これは、人々が「自分の意見はどちらだろう？」「なぜこの人はこう考えるのだろう？」と、能動的に思考し、議論に参加しようとするからです。
一方、炎上はそうではありません。炎上は、特定のコンテンツに対して、大多数の人々から否定的な意見や批判が殺到している状態です。そこには議論の余地がなく、ただひたすらに叩かれるという、一方的な構図が生まれます。
では、なぜ炎上は起きるのでしょうか？ 炎上にはいくつかの段階がありますが、まず最低限避けなければならないのは、社会的・倫理的に間違っているもの、あるいは法的に違反しているものです。
例えば、差別的な発言や、他者のプライバシーを侵害する行為、虚偽の情報を発信するといったケースです。これらは問答無用で批判にさらされ、炎上するのは当然のことです。
