30～40代女性は飲食店のランチ利用が旺盛

ここで食堂を取り巻く市況から見ていこう。

大戸屋は2024年3月期の既存店の月次売上（前年同月比）が平均で115.3%だった。既存店とは新規オープンから一定期間の年月が経過した店舗。グランドオープン効果がない分、本質的な集客力を見るのにふさわしいものだ。

大戸屋の既存店は各月の売上が平均で1割以上増加したことになる。飲食店の売上は客単価と客数で決まる。2024年3月期の大戸屋は客単価が前期比9.1%増加し、客数は5.3%増加した。客単価は1割も増加した。

これは市況が好影響を与えていそうだ。

リクルートのホットペッパーグルメ外食総研は、会社員や自営業者に対してランチの調査を行っている（「有職者のランチ実態調査（2024 年 3 月実施）」より）。それによると、2024年の外食店内でのランチにかける1回の食事代は1243円。前年より4.5%（53円）上がっている。飲食店を利用したランチ単価は上昇率が高く、2020年の調査では1039円だった。4年で200円以上も上がったのだ。

物価高によって価格上昇に消費者が慣れたことに加え、リモートワークが進んだことによって出社をする際のランチは贅沢をしたいという消費者意識が強まっている。

しかも、大戸屋の主力ターゲットである30代、40代の女性は特にランチの消費額が大きい。30代の男性は1212円だが、同じ年代の女性は18.5%（225円）高い1437円だ。40代女性は1344円で、男性よりも15.0%（176円）多い。

大戸屋の鉄板メニューである「鶏と野菜の黒酢あん定食」は980円。「チキンかあさん煮」が950円だ。「鶏と野菜の黒酢あん定食」は2019年と比べると100円程度値上げしているが、客離れは起こしていない。値上げ耐性が出来上がっていたのだ。