「口頭で具材をカスタム」サブウェイのブレない独自性とは
1965年にアメリカで1号店をオープンしたサブウェイは、1984年に海外展開を開始。日本に上陸したのは1992年のことだった。それから34年、日本ではどのような歴史をたどってきたのだろうか。
「日本ではサントリー（当時）などによるフランチャイズでサービス展開が始まりました。野菜をはじめ、さまざまな具材から好きなものを選んで店員に伝え、オリジナルのサンドイッチを作れるというのがウリで、“自分の意見をきちんと言える”健康志向の女性から人気に。
店舗数は10年ほど前にピークを迎え、500店近くまで増えました。しかし、その後は閉店ラッシュが起こり、2024年にはピーク時の半分以下となる約180店舗まで落ち込んでいたのです」
“自分好みのサンドイッチを注文できる”というオリジナリティは当初から変わっていない。にもかかわらず、衰退の一途をたどってしまったのはなぜなのだろうか。
「考えられる要因として、ブランドの独自性に頼るあまり、店舗の数字を分析しながら改善を重ねる仕組みが十分に機能していなかったことが挙げられます。
サブウェイはピーク時に500店近くあったとはいえ、大手の同業他社に比べると店舗数が少なかった。
そのため、同じ商圏内の店舗同士で売り上げや客層を比較したり、好調な店舗の取り組みを分析してほかの店舗へ広げたり、数字の悪い店舗の課題を早期に見つけたりする機会も限られていたと考えられます。
その結果、独自の販売スタイルによる優位性は変わらなかったとしても、そこからさらに商品やサービスを発展させる動きが弱く、積極的に開発を進めていく同業他社に置いていかれてしまったのではないでしょうか」
