ラグジュアリとは何か
読者のみなさんは「ラグジュアリ」とは、シャネルやエルメスのような超高級ブランドのこと、と考えるかもしれません。
しかし、「ラグジュアリ」は、単に高価なモノを指す言葉ではありません。
フランスのマーケティングの権威、ジャン＝ノエル・カプフェレ教授は、『ラグジュアリー戦略』（2011年）や『カプフェレ教授のラグジュアリー論』（2017年）等の著書の中で、ラグジュアリの定義やマーケティング手法を独自に掘り下げています。
ラグジュアリの起源は18世紀までさかのぼります。
哲学者のヒュームは、ラグジュアリと道徳を切り離して、「いいモノを楽しむのは悪いことじゃない」と論じました。
つまり、ラグジュアリは「いいモノを楽しむこと」であり、これがポジティブな贅沢の始まりといえます。
19世紀になると、産業革命で生活水準が上昇し、より多くの人が贅沢を楽しめるようになり、特に女性たちの間でラグジュアリが浸透していきました。
カプフェレ教授は、これを「平和主義者の女性社会」と呼びました。カプフェレ教授は、ラグジュアリには「依存症的な効果」があるとも言っています。
たとえば、ドン・ペリニヨンのシャンパーニュやエルメスのバッグを体験した人が、もう普通のシャンパーニュやバッグに満足できなくなるといった現象です。
この「戻れなさ」が、ラグジュアリ・ブランドの強さでもあります。
