「禁止」より、文化を活かした行動誘導を
話を聞いたのは、観光を軸とした地域活性化に取り組み、著書『観光“未”立国～ニッポンの現状～』でも現状を鋭く指摘する、立教大学客員教授・永谷亜矢子氏。「文化×観光」がカギだと語る、その真意とは？
――オーバーツーリズム対策の一例として、話題になったのが富士山の事例です。2024年5月、山梨県富士河口湖町の「ローソン河口湖駅前店」に目隠し幕が設置され、その異様な光景も相まって話題となりました。撮影目的の観光客が交通の妨げになり、住民生活にも影響が出たための措置だったようですが、この対応をどう見ていますか？
永谷亜矢子（以下、同） インバウンドに限らず、観光客のマナー違反は確かに問題。ですが、一方的に「ダメ」と伝えるだけでは、反発を招くだけで問題解決に近づかないことも往々にしてあります。
富士山の目隠し幕はすでに撤去されたようですが、設置されていたときは何者かによって幕が破られるなど“いたちごっこ”が続いていたとも聞いています。
――より良い対応策はあったとお考えですか？
「禁止」ではなく、選択肢を提示することが重要なのかなと。「こちらの方が富士山を美しく撮れます」と別の場所へと案内すれば、自然な誘導が可能になります。その場にQRコードを設置して、その代替スポットを紹介するような工夫も効果的です。
――永谷さんは山梨県富士吉田市で富士山の観光マネジメントにも携わっていますね。
はい。富士吉田市でも以前、観光マナーの悪化が課題でした。初めは「ポイ捨て禁止」といった直接的な注意を出していましたが、ほとんど改善されませんでした。
――どう対応を変えたのでしょうか？
「禁止」から「共感」へと方針を転換しました。「この場所は私たちにとって大切な場所です。ぜひ一緒に守ってください」というメッセージを、美しい富士山の写真とともに掲示したんです。
それにより、観光客の意識が変わることを促そうという狙いです。
――背景を知ることで、行動も変わると。
その通りです。富士山は‘13年に世界文化遺産に登録されましたが、訪れる人の多くは自然遺産だと思っています。しかし、 富士吉田市には「御師（おし）」の家や、1000年続く織物産業など、精神的・文化的価値が息づいている。こうした背景を伝えることが、観光の質を高めるカギだと考えています。
オーバーツーリズムが社会問題となっている昨今、これからの観光客に求められるのは「量」ではなく「質」であることは自明です。地域の文化やそこで生活する人への配慮をしてくれ、なおかつ、きちんと地域にお金を落としてくれる人なら、歓迎できますよね。
「富士山だ、写真を撮ろう」と立ち止まって写真を撮ったらすぐ帰るような観光客は、地域に負荷をかけるだけ。特に地方は受け入れの人的資源が限られていますから、よりよい観光客を呼び込めるような施策を打つべきです。
その地域の文化的な背景を知り、地のものを食べたり地酒を飲んだり、地域の人と触れ合ったり。
最新の旅行トレンドの１つに、「レスポンシブルツーリズム」という考え方があるのですが、世界中には「地域の文化を理解し、地域社会に負荷をかけないようふるまう」という意識は芽生えているのですから。
