ウェブメディアの大波乱「サードパーティクッキー廃止」
またネットワーク広告にとって重要な「サードパーティークッキー」をめぐり大きな動きも出ている。サードパーティークッキーとは「広告企業などがサイトを横断して消費者のウェブ閲覧履歴を集めるのに使う。利用者の関心や属性に応じた広告配信を支えてきた」（日本経済新聞2024年４月24日「Google、サードパーティークッキーの24年内廃止を延期」）ものだ。
つまりウェブ閲覧履歴を収集して最適な広告を出すツールといえるが、プライバシー保護の観点から批判が高まり、「米アップルの『サファリ』など、競合するブラウザーはすでに初期設定でサードパーティークッキーの機能を全面禁止」（同）した。
グーグルでも自社ブラウザ「クローム」での使用について、もともと2024年内に廃止する計画を進めていたが、その後方針変更を発表。サードパーティークッキーは残しつつ、ユーザーに選択を委ねる形に変えていくという。
この、ウェブメディアで読者に合わせた広告の配信を可能にするサードパーティークッキーの廃止や変更により、すでにネットワーク広告では収益の伸び悩みや減益という大きな影響が出ているが、クロームが使用中止をせずとも仕様を変更すればさらに収益は悪化するだろう。
それに対して現在収益を伸ばしている動画、ＳＮＳ、検索はいずれもファーストパーティークッキーを活用したものだ。つまり、自社サイト内で獲得したユーザーの属性情報を広告に使っており、サードパーティークッキーと違ってサイトをまたいでのトラッキングはウェブメディアほどそこまで重要ではない。
だからこそ、自社でユーザーが関係するようなユーチューブ、各ＳＮＳなどはサードパーティークッキー廃止の流れによる影響はそれほど大きくない。要するに、広告はファーストパーティーデータを持っている巨大メディアへ流れている。
また、ディスプレイ広告、中でもウェブメディアのネットワーク広告の広告効果を懐疑的にみる広告出稿者が増えているとされることも、今後の先行きを不安にさせている。
つまり、ＰＶは伸び悩んでいるのに、１ＰＶあたりのもらえるお金も下がっている状況なのだ。
経済系ウェブメディア「広告単価が回復しないと、会社経営的にもまずい」
ウェブメディアのＰＶ数とは、ざっくり次のような式で考えることができる。
1カ月の総ＰＶ数＝１記事あたりの平均ＰＶ×１カ月の配信記事本数
記事本数＝編集部員数×一人あたりの平均出稿本数
この計算式には当然、トップページや前月以前に配信した記事のＰＶなどは含まれていないが、最新情報を配信し続けるフロー型メディアは新しい記事を出し続けることによってＰＶを獲得するので、最新記事以外はここでは無視する。
本来であれば、媒体としては平均ＰＶを保ったまま配信本数を増やしてメディアを成長させたいところだ。しかし市況の変化により平均ＰＶは落ち込んだ。
経済系ウェブメディアの広告担当者は「このまま広告単価が回復しないと、会社経営的にもまずい」と明かす。コストばかりかけても売上があがらない、もしくは維持のような状況になってきているのだ。
文／鈴木聖也
