今年のスキーシーズンも終わろうとしている。スキーといえば、毎年名物の一つにもなっているのが、JR 東日本によるシリーズCMの「JR SKISKI」だ。
ゲレンデを中心に起こる恋愛模様を、キャンペーンヒロインとして旬目前の女優を起用して制作するCMで、毎年のように大きな注目を集めている。2024年（※年をまたぐキャンペーンなので正式には2023年-2024年シーズンだが、本記事では便宜上後者の年で表記する）は桜田ひよりが選ばれ、2023年には南沙良、さらに遡れば本田翼や川口春奈、浜辺美波に桜井日奈子など、名だたる女優がそのブレイク前に選ばれてきた。
このCMはもともと1991年、その前年に開業したスキー場、ガーラ湯沢（新潟県）の集客キャンペーンとして始まったもので、その後日本全国のスキー旅行客を宣伝対象に広げた。
1999年に一度中断したが、2006年に復活、再度の休止を挟んだのち、2012年に女優の本田翼と窪田正孝を起用したCMで再び大きな注目を集めることになる。現在の同CMシリーズのフォーマットは、この本田翼と窪田正孝のバージョンを踏襲している。
こうした経緯がある同CMだが、どうしてここまで多くの人に支持されるのか。
「若者に“エモい”って言わせたら勝ちです」
その理由の一つが「エモ」という言葉にある。
「エモ」とは、「感情を揺さぶられる」という意味の「エモーショナル」に由来する単語で、2016年の「今年の新語2016」で第2位に選ばれ、2018年には「10代女子が選ぶ流行ったコトバ」の第1位にも選ばれた。
すでに多くの人が耳にしている言葉だと思うが、近年、消費文化の側面からもこの言葉は注目を集めている。「エモ消費」という、消費者の感情面に即した消費の形態が重視されているのだ。
これまでの「JR SKISKI」のCMを見ていくと、実はこの「エモ」な感情を意識して作られていることがわかる。同CMを手がけたクリエイティブディレクター/コピーライターの山口広輝は「“エモい”は僕たちが狙ったところなんです。『若者に“エモい”って言わせたら勝ちです』とプレゼンしました（笑）」と述べている。
