「国境」を意識しない世代
デジタル時代の消費者、特にZ世代は「国境」をさほど意識しない。
グミ市場は、国産だけでなく、「ハリボー」や「地球グミ」といったヨーロッパ産、さらに最近では韓国産が同じ棚に並び、 それぞれが好みのグミを手にしている。
元々、グミの持ち味は多様性かもしれない。〝元祖〟「ハリボー」の「ゴールドベア」は、長さ約2センチのクマの形。弾力感ある歯ごたえで、かむうちにフルーツの香りが広がる。イギリスでは定番のクマの形にはあきたらず、7色のミミズやへそ型といったユニークなグミの受けが良い。
一方、韓国では動物をかたどった食品は好まれない。イスラム教国では、原料に豚ゼラチンを使うことは許されず、牛のゼラチンでグミをつくる。
ネット時代は、情報が拡散される。その情報は世代間で断絶されているわけではなく、誰でもSNSを開けば情報を目にすることができる。
例えば、SNSではAI（人工知能）がアルゴリズムによって、好みに合ったものや情報を薦めてくれる。若くなくても、Xでトレンドを追っているうちに流行に関する情報がたくさん届く。Z世代は年長の世代と比べると人口が少なく、現状は購買力も高いわけではないが、購買力がある上の世代にZ世代の発信力が影響を与えるサイクルは無視できない。
今後の社会を担う世代
また、Z世代は今後の社会や消費を担う存在となっていくため、Z世代を意識した製品・サービス開発の取り組みが相次いでいる。
グミではないが、カンロは2022年2月、Z世代を主要顧客に想定した飴「エモーショナルキャンディ」を期間限定で発売した。若年層の飴離れに危機感を持つ同社が、PLAZAを展開するスタイリングライフ・ホールディングス プラザスタイル カンパニーと組んだ。
3種類の味があり、それぞれ「風」「恋」「夜」というテーマを設定した。パッケージ裏面には製品コンセプトに沿った詩を書き込んだ。「風」と「恋」は詩の内容に合わせて味が変化し、飴をなめている時間を楽しめるようにした。Z世代にとっては「味が変わらない」などの飴に対するイメージがあり、コンセプトを明確にした商品で新たな価値を提供しようとした。
Z世代のニーズを捉えた製品開発は、新たな視点を持つことにもつながる。カンロでは、こうした取り組みにより、製品のアイデアを練る際に柔軟性が生まれると期待する。
「好き嫌い」より「共感したい」
「SHIBUYA109lab.」所長の長田さんは「Z世代は『好き嫌い』よりも『共感したい』のほうが強い気がする。すごく好きな『推し』がいるとか、自分の主観がしっかり作用している部分もあるが、そうではない部分のほうが多い。自分の主観が強烈に働かないところに関しては、みんなが『いい』って言っているものに『わかる、わかる』と共感したい。そういう感じではないか」と、Z世代への価値観や嗜好を分析する。
毎週のように新商品が発売されるグミの市場は、企業と消費者が、まさに一緒に盛り上げていくパートナー同士という関係性が構築されている。「いかに『好き』を捉えて、それに応える商品を提供するか」ではなく、「いかに『共感』の空気を生むか」が、これからの生活者の消費意欲をくすぐるポイントになっている。
文／白鳥和生 画像／shutterstock
