神話化していた特異なビジネスモデルが一瞬で瓦解
2024年1-3月の売上高は前年同期間比7.4%減の216億ドル、営業利益は同53.6%も減少して12億ドルとなった。営業利益率は11.4%から5.7%に低下している。
テスラをEVの王者たらしめていたのは、長らく販売台数トップをひた走っていたことに加え、営業利益率が10%を超えていたためだ。これはトヨタやVWなど世界の一流メーカーをもってしても成し遂げられなかった。
テスラは販売する車種を極限まで絞り込むことや広告宣伝費をかけないこと、直接販売方式で販売手数料を抑える独特なビジネスモデルでそれを成し遂げた。しかし、2023年4-6月に営業利益率が10%を切ると、転落するように数字を落していった。
テスラのイーロン・マスクCEOはブランディングの天才だった。“稀代の起業家”の名をほしいままにし、SNSやメディアでは大言壮語ともいうべき壮大なビジョンを語っていた。多くの起業家やビジネスマンの興味関心を引くには十分な素質を備えていたのだ。
さらにEVは脱炭素の星ともいえる存在だ。マスク氏のビジョンに共感し、環境配慮型の自動車に乗るのは“イケてる”ライフスタイルを醸成するのに最適だった。それが高値でも販売できた要因の一つでもあるのだ。他社が再現できるはずもなく、テスラのビジネスモデルは半ば神話化していた。
しかし、夢物語は長くは続かなかった。2024年1-3月のテスラの総販売台数は前年同期間と比較して1割も減少している。主力のモデル3とYは37万台ほど。2023年は四半期単体で40万台を切ったことはなかった。
EV市場を侵食しているのが、安価なEVを世に送り出しているBYDだ。2023年10-12月に販売台数でテスラを追い抜いた。価格破壊で王者の座を奪うという、わかりやすい構図である。
