“居心地のよさ”と“接客力”は未来永劫愛される優良モデルなのか？
スターバックスの2023年度の営業利益率は16.3%。この数字は直営店主体のカフェチェーンでは驚異的なものだ。同業他社のドトールは5.21%、サンマルクが3.7%である。
アメリカのカフェ業界では、ダンキンドーナツが健闘している。この会社は2020年に上場廃止となった。上場廃止前の2019年度の営業利益率は36.5%。スターバックスよりも圧倒的に利益率が高いが、これはフランチャイズ主体だからだ。家賃や人件費負担が抑えられるため、利益率は高まりやすい。
日本ではコメダ珈琲がフランチャイズを主軸として店舗展開をしており、営業利益率は20.2%と高い。スターバックスは直営店を主体とし、スタッフの教育に力を入れてサービスの質を高めたことに強みがあった。コーヒーの品質よりも、居心地の良さや接客力の高さに振り切った点にヒット要因が潜んでいたのだ。
直営店は出店コントロールがしやすい。そこにブランドに群がる顧客からの支持があって2桁成長を続けられたというわけだ。
スターバックスはアメリカと中国で全店舗の6割が構成されている。アメリカは1万6000、中国は7000近い店舗を展開している。中国は特に成長期待の高いエリアだが、鈍化が鮮明だ。業界の勢力図を塗り替える脅威となっているのが、スターバックスと真逆の戦略をとるラッキンコーヒー（瑞幸珈琲・Luckin Coffee）である。
ラッキンコーヒーの成長スピードは凄まじい。2021年度の売上高は、スターバックス（中国エリア）の1/3程度だった。しかし、2023年度にはスターバックスを追い抜き、1.2倍の売上差が生じるまでに力をつけたのだ。
