辻村深月『かがみの孤城』130万部への道

『かがみの孤城』は辻村深月がポプラ社で初めて書いた作品だ。
2017年5月にハードカバーで定価は1800円（税別）で発売されると、すぐに書店のベストセラーランキング入りを果たす。当初は20代、30代の辻村ファンから評判が広がっていった。
「弊社の企業理念『子どもと昔子どもだったすべての人に夢と感動を与える「本」を届ける』にぴったりな作品だ、『国民的な小説にしたい』と社内では話していました。
文芸が好きな人はもちろん、そうでない人にも届けたいと思い、重版時に恩田陸さんと羽海野チカさんから推薦文をいただいて帯に入れたり、コメントを使用して新聞広告を何本か打っています」（宣伝担当・山科博司氏）

慣例的に、5月刊なら書店店頭で売れ残った分の書籍は、7月末には委託期限が切れて出版社へと返本される。だが『かがみの孤城』に対してポプラ社は「書店で委託期限が切れるタイミングで仕掛ける」ことを現在まで途切れずに繰り返して、売れ残りによる返本が出ないようにしている。
その仕掛けを見てみよう。

プロモーションの初手は、発売前から準備していた。
5月11日には日本テレビ系『news zero』でフィギュアスケート選手の高橋大輔が本の感想を辻村に語る模様が放映され、6月3日にはTBS系列『王様のブランチ』にも著者が出演、7月1日には不登校の当事者7人が辻村に取材した模様が「不登校新聞」に掲載された。

「『不登校新聞』の取材に来た子たちからの言葉には胸を打たれて、帰りのタクシーのなかでは辻村さんも立ち会った弊社の人間もみんな泣いていました。そこで『これは10代の子たちに届く、つながれる物語なんだ』と改めて確信を持つことができた。夏には10代向けのコミュニケーション広告を作り、秋には読者の感想Tweetを募集し、さらにはSNSで紡がれたそれらの言葉を集めた15段広告を新聞に打ちました」（山科氏）

12月6日発売の出版情報誌『ダ・ヴィンチ』2018年1月号発表のBOOK OF THE YEAR小説部門を受賞、12月23日放送の『王様のブランチ』ブランチBOOK大賞も受賞。
12月頭時点で10万部。これらの受賞を経て部数は倍の20万部に到達する。 

2018年2月に本屋大賞の候補作となったこと、4月10日に受賞作となったことが発表されると、部数は55万部に。
2018年6月実施の学校読書調査では、『かがみの孤城』が中高生の「5月1か月間に読んだ本」の上位に入った。この年以降、読書感想文や感想を口頭でプレゼン合戦するビブリオバトルで取り上げられる機会が増えていく。

増えたのは若年層読者だけではない。本屋大賞はふだん本を扱わないメディアでも取り上げることがあるため、受賞前は本に封入している読者カードの返りは最年少が10歳、最年長が70代だったが、受賞後は最年少8歳、最高齢90代になった。
「受賞後には親から、子どもから、孫に、先輩に、友だちに、司書の方が……などなど、読者があらゆるベクトルの薦めあいをしてくれるようになりました」（担当編集・吉田元子氏）

「われわれは宣伝活動と並行して、様々なメディアでの展開に向けて動いていました。最終的に決まった2022年冬公開の劇場用アニメは別途いただいたオファーだったのですが、映画会社には発売前のプルーフ（校正刷り）段階から私と吉田でアプローチしていました。また、本屋大賞の授賞式には舞台のプロデューサーさんもお呼びしていて、それが2020年8月からの生駒里奈さん主演、成井豊さん脚本、演出の舞台につながっています」（山科氏） 

2019年には集英社の月刊マンガ誌「ウルトラジャンプ」7月号から武富智・作画によるコミカライズが始まり、11月20日にはオーディオブックが配信されて配信サイトaudiobook.jpでは2019年の売上1位となり、2020年8月28日から東京・サンシャイン劇場にて舞台『かがみの孤城』が開幕した。

「オモテに出て行くニュースはこの時期は比較的落ち着いていたかもしれませんが、弊社からは生徒・学生さんたちの夏休みに向けて書店店頭用の飾りや、プレゼント需要が多いことからリボンがかかっているようなデザインの帯を用意するなど、シーズンごとに何かしらキャンペーンを動かしていました」（吉田氏）

2021年3月にポプラ文庫から文庫版が上下巻で発売されると、やはり書店の文庫ランキングで上位に入った。のみならず、文庫化の告知が出ると「単行本版が書店店頭から消えるかもしれない」と思った読者が購買に走ったことで単行本の売れ行きまで伸びた。文庫刊行後にも単行本は何度か重版しており、現在もどちらの判型でも購入できる。 

SNSでハッシュタグ付きで発信した読者から抽選で参加できる「オンラインお茶会with辻村深月さん」が3月30日に開催されたほか、オンラインで完結するキャンペーンが複数実施された。
「文字量の多い、熱のこもった感想をお手紙でいただいていましたので、文字数制限なしでウェブ上にも書いていただきたいなと思い、note上で『かがみの孤城 感想文企画』もやりました」（吉田氏）
『かがみの孤城』は2019年の学校読書調査の「読んだ本」ではランク外になったが、コロナ禍のため調査が未実施だった2020年を経て2021年に再開されると、再びランクインする。

「文庫化で、少し買っていただきやすい値段になったこともあるでしょうし、『ずっと待ってました！』という方も多かったですね。若い読者が特に増えました。『今までの人生で読んだの本の中で一番おもしろい』と感想を書いてくださる方が多く、特に10歳以下の人でその率が高い（笑）。最年少読者も7歳に更新されました」（吉田氏）
　12月には「かがみの孤城For You」というプレゼントボックス入りの文庫版も発売されている。 

読者が低年齢に広がっていることを受けて2022年3月には児童文庫キミノベル版を刊行し、冬には劇場アニメが公開されることが発表された。部数は2022年3月時点で130万部に達したが、「誰しもが人生のどこかで必ず通る作品」にするべく、まだまだ広げていきたいという。
こうして流れを整理してみると、ポプラ社が「仕掛けた」部分もあるが、感想の投稿や推薦・プレゼントという読者から起こった自発的な動きをつぶさに見てとり、それをより活性化させる施策に力を入れてきたことがわかる。
孤城に集められた7人が手を取り合うように、読者が次の読者に想いを手渡す。ポプラ社はそれをサポートすることで、読者の輪を絡ませ、大きくしてきたのだ。 

映画『かがみの孤城』公式サイト
https://movies.shochiku.co.jp/kagaminokojo/

取材・文　飯田一史