パリコレデザイナー起用で大ヒット。ファミマのラインソックスに新色登場！

まずはこちらの画像を見ていただきたい。このソックスがどこで売っているか、おわかりになるだろうか。

おそらく多くの人がすぐに「ファミリーマート！」と答えることができるのではないか。それはラインにファミリーマートのコーポレートカラーをあしらっているから。

このインパクト抜群のラインソックス（コンビニホワイト）は、昨年3月から全国展開しているファミリーマートのオリジナルアパレルブランド「コンビニエンスウェア」の1アイテムだ。2020年にパリコレデビューも果たしたブランド「ファセッタズム（FACETASM）」のデザイナー落合宏理氏を迎え、その洗練されたデザイン性と品質の高さから瞬く間に話題となったので、知っている人も多いのでは。

ラインソックスに限らず、アウターTシャツ、今治タオル等いずれも高品質で、とてもコンビニの衣料品とは思えない。

特に、冒頭のラインソックスはSNSで大バズり。一時は入手困難となるほどの反響で、現在までファミリーマートにおけるソックス全体の累計販売枚数は600万足を突破。「コンビニエンスウェア」はブランドスタートとともに大きな花火を打ち上げたかたちだ。

しかし、なぜコンビニなのに本腰を入れてアパレル商品を売り出すことになったのか。商品本部の須貝健彦さんはこう話す。

「もともとコンビニの衣料品は、雨の日の替えの靴下や、出張や急な泊まりで着替える下着といったニーズが中心でした。しかし、1.5兆円のインナー市場において、コンビニは低いシェアしか取れていない、という裏付けもあったので、緊急需要だけではない日常使いができる衣料品を開発しようと考えました」（須貝さん、以下同）

お弁当やスイーツといった食品はどこもしのぎを削ってなかなか差別化が難しいのが現在のコンビニ業界。そこでファミリーマートは衣料品にこそ新たな需要を取りに行ける、と確信していたということだろうか。

「いえ、ラインソックスのようなデザイン性のある衣料品をコンビニで売る、というのはかなりチャレンジングなことでした」

2021年3月の第１弾ではラインソックス、アウターTシャツ、今治タオル等を展開したが、その後もカラーバリエーションを随時増やしながら、今年４月19日にはエコリュック、５月31日にはヘッドバンド、6月28日にはレインポンチョが登場し、アイテムの総数はすでに75種を超える。

「コンビニエンスウェア」のポイントは、前述したように世界で活躍するデザイナー、落合宏理氏を起用したところ。ファミリーマートからのオファーに、落合氏は即快諾だったという。

「落合さんは2016年にリオ五輪閉会式で衣装担当をされており、その経験からファッションに新しい価値と可能性を広げたいと考えるようになったそうです。そこに弊社が声をかけさせていただいたところ、今までにない規模のお客様に、新しいライフスタイルを提案できるのでは、と考えていただけたようです」

現在でも週1、2回ほど「コンビニエンスウェア」の商品について打ち合わせを繰り返す日々。「商品開発において飽くなき探求心で一切の妥協を許さない。例えば、新色の蛍光グリーンや今治タオルでも、何度も何度も試作品を作って色やラインの幅をミリ単位で修正したりと、見え方を含めてすべてにこだわっている」と須貝さん。

「コンビニエンスウェア」にはひとつの目標がある。

「おにぎりやお弁当を購入する感覚で、『コンビニで衣料品を買う文化』を根づかせたいと思っています。実際に、カラーソックスは女性のお客様を中心にご好評いただいており、何かのついでではなく、衣料品を買うためにご来店をいただくことも増えており、徐々にその文化が浸透してきている実感はあります」

ファミリーマートは他にも、コスメブランド「sopo（ソポ）」を展開しており、こちらも女性に人気。“ついで”や“緊急時”以外で衣料品や化粧品をファミリーマートで購入する人は間違いなく増えている。
現在、業界2位。1位への糸口は、意外にもこんなところにあるかもしれない。

写真／榊智朗