変わりゆくバレンタイン…自分用チョコへの贅沢志向が加速、義理チョコはもう時代遅れ、注目の「世話チョコ」って？

20年くらい前だと、記者はバレンタインが近くなると、百貨店に行ってまずは本命チョコのリサーチをし、そのついでに職場に配るいわゆる義理チョコの候補を探しておき、いざバレンタイン当日には店内が混雑する中、購入した思い出がある。

その頃から自分用チョコに関しては、宝石のような美しい高級チョコに魅せられてご褒美にしたり、本命チョコのための試食として購入したりする需要はあった。

令和の今、バレンタインデーはどのように変わったのだろうか。
ジェイアール名古屋タカシマヤが行っている「2023バレンタイン意識調査」（調査期間2022年12月20日〜2023年1月6日、有効回答数2455名、調査方法：同社のホームページ）にその変化が現れていた。

同社の調査によると、今年のバレンタインチョコの贈り先の1位は自分、2位は家族、3位はお世話になった人で、義理チョコは最下位だった。

「ジェイアール名古屋タカシマヤでは、2001年からチョコの催事を開催していますが、自分用にチョコを購入するのは年々定着してきていて、今年の調査でも99％の人が自分用のチョコを買うと回答されています。
もはや、バレンタインはチョコを贈るイベントから自分が楽しむイベントへ変化しています。
当社のチョコの祭典『アムール・デュ・ショコラ』を毎年楽しみにされているお客様が多く、“チョコを楽しむためにダイエットをがんばった！”というお声をよく聞いております」とジェイアール名古屋タカシマヤ、広報担当の村上由夏さん。

これまでさまざまな議論になってきた義理チョコは３％と最下位になっているが、変わって贈り先として台頭してきたのが、世話チョコだ。

世話チョコとは、普段からお世話になっている人に贈るチョコ。
義理チョコとの違いはそこに感謝の気持ちを込めて贈るかどうかだ。
職場でお世話になっている上司、先輩、先生などに感謝の気持ちを込めて贈るので、義理チョコより、少しランクが上のイメージだ。

「義理チョコの割合は、調査開始以来最も低い割合になりましたが、一方お世話になった人が友だちより多くなりました。
これは、コロナ禍が大きく関わっていると思います。リモートワークになり、職場に出勤する機会が減り、誰にでもチョコを贈るより本当にお世話になった人に感謝の気持ちを伝える機会としてとらえていると思われます」と村上さん。

ギフトとして贈ることがなくなり、バレンタインチョコの売上総額は減少していくかと思いきや、同社では毎年売り上げを伸ばしている。

2020年は32億円と30億を突破。コロナ禍のため入場制限などをかけて開催となった2021年は21億円、2022年は24億円と落ち込んだが、これは2018年と同じ売り上げ水準だ。

個人のデータに目を向けてみると、バレンタインに購入するチョコの予算総額は3万円以上が約4割で、前年と同様だったとのこと。
また、約5割は10個以上を購入する予定と回答している。

「バレンタインの時期は催事に合わせて、さまざまなチョコが並びます。新ブランドやこの時にしか手に入らない限定品を目当てに購入されますし、大量にストック買いする方もけっこういらっしゃいます」と村上さん。

売り上げを支えているのは、やはり自分用チョコの購入だ。自分用チョコは予算総額1万円以上、1箱当たりの予算は5000円までが最多回答となっている。
また、自分用チョコの予算は全然気にしないという人が24％もいる。自分用チョコは、ご褒美＆贅沢志向になってきているようだ。

「ご自分で楽しむのはもちろんですが、購入したチョコを家族や大切な方とシェアして楽しむ方もいらっしゃいますね」と村上さん。

愛の告白＝バレンタインデーの定義はもう古く、世話チョコの台頭など、バレンタインデーは時代の流れに合わせて多様化が進んでいると感じた。
今後も自分用がキーワードになり、イベントとして楽しむバレンタインが定着しそうだ。


※データは全てジェイアール名古屋タカシマヤによる「2023バレンタイン意識調査」

取材・文／百田なつき