「中華そば、餃子、生ビール」3品で1000円を絶対超えない…値上げラッシュの中で「日高屋」が守り続ける価格への美学

関東近郊を中心に400軒以上を店舗展開するチェーン「日高屋」は昨年8月に続き、今年3月にも値上げを敢行した。しかし、その値上げ幅が独特で、そこに1つの哲学を感じる。

中華そば 390円（据え置き）
野菜たっぷりタンメン 570円（＋20円）
餃子（6個） 270円（＋20円）
チャーハン 490円（＋10円）
肉野菜炒め定食 780円（＋30円）
唐揚げ定食 790円（＋30円）
キリン一番搾り（中ジョッキ） 340円（＋20円）

メニューによって10～50円と値上げ幅が異なること、その値上げ幅が元の価格と比例しているわけではないこと、さらには「中華そば」の価格は390円で据え置きだったことがとにかく気になった。「日高屋」を運営する株式会社ハイデイ日高の商品部部長・鈴木昌也さんにこのあたりの話を聞いた。

そもそも「日高屋」の始まりは創業者で現会長・神田正さんが1973年2月にさいたま市大宮区で開店した町中華 「来々軒」。1994年に「ラーメン館」というラーメン専門店をオープンした。

「町中華」と「ラーメン専門店」を展開してきて、神田さんはあることに気付いたという。

「今までやってきた業態のそれぞれのよさを生かして、『ラーメン専門店』と『町中華』の“間”のお店をやろうということになったんです。ラーメンをメインにしながら、炒め物のメニューが少しあるお店です。これが『日高屋』の始まりです」（鈴木さん）

出店は駅前の一等地にこだわり、古くからある「屋台」の代わりになるお店を目指した。お酒を飲む人はおつまみが炒め物だけだと、注文が限られてしまうと考えて、2004年頃からジャンルを問わないおつまみメニューが増えていった。当時はサバの味噌煮やさつまあげ（※現在はともに販売なし）など町中華とも違うおつまみメニューが増え、屋台の代わりになるお店として独自の立ち位置を確立していった。

「『日高屋』は売上高に占めるアルコールメニューの割合が15％になっています。一番多い店舗だと18％です。通常のラーメン店ですと5％程度ですので、その3倍というとても高い数字になっています」（鈴木さん）

おつまみを充実させたことでちょい飲み需要が増え、ここが今後の伸ばしどころだと考えた。そこで目指したのが「飲んで食べられる店」だ。

「日高屋」は老若男女さまざまな客層がさまざまな利用動機で訪れており、、学生や女性のひとり客も食事で訪れる。食べるのが中心の店や飲めるのが中心の店が多くあるなかで、両方のバランスが取れているのが、一つの強みとなっていった。

「手軽で敷居も低く、入りやすいお店であることが大事です。時間帯によっても客層によっても全員目的が違うので、どんな層でも満足させられるお店作りを心掛けました。
そのためには“小汚いラーメン屋”というイメージから離れる必要がありました。店の前には提灯をつけ、とにかく店が明るく、衛生的であること。やがて暗い夜道でも『日高屋』があると安心と言われるようになり、男性メインだった客層も変わっていきました」（鈴木さん）

食事に来たお客さんでもお通しなしで手軽にビールを一杯飲める。そんな店作りをしたことで、客層はどんどん広がっていったのである。

アルコールメニューの割合をもっと高めることもできたが、あえて15％程度に抑えている。アルコール率が20～30％になると、居酒屋的な利用動機が増えていき、食事をする人の利用が減少傾向になっていく。飲みの客が多すぎると、食事では利用しにくくなるのだ。こういった細かい設定で「日高屋」の客数と売上は守られている。

「『日高屋』の平均客単価は800円程度です。飲みのお客さんで1200～1300円程度。『日高屋』で2000円使うことはなかなか難しいと思います。しかしこれが現状ではベストなバランスです。
テーブル席ではお酒を飲んでいても、カウンターは食事のお客さんで回転しているのがベストです」（鈴木さん）

その中で、中華そばの390円という価格だけは維持し続ける。ここにも強いこだわりがあるようだ。

「値上げについては喧々諤々議論がありました。しかし、『390円』という価格自体が『日高屋』の看板になってきました。お客さんからの期待も大きいと感じています。そうした中で、どうしても300円台にしておきたいという強い意志が社内にあるんです」（鈴木さん）

そのこだわりの中で、390円を維持するためにはどうしたらいいか？

「日高屋」はここで自社生産という強みを生かしている。「日高屋」は自社工場で麺、スープの生産と野菜のカットを行っている。工場の徹底効率化を図り、状況に合わせた原材料のロスを削減することに注力した。

さらに出店を増やし、より多くのお客様に利用してもらう。これが「日高屋」の答えだった。今までは乗降客数5万人以上の駅を対象にしてきたが、現在、条件によっては3万5000人に引き下げて出店している。

中華そば、餃子、生ビール。この3品で1000円を超えないというのも強いこだわりだという。現状990円とギリギリで頑張っている。
便利な駅前にあって安くていろんなメニューがある。この強みを生かして、「日高屋」はこれからも突っ走っていく。

＃２に続く

取材・文／井手隊長